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2019,公眾號還好嗎?

2019-08-23 15:26:24   來源:

眾稱艱難的2018年終于翻過了歷史篇章,其中冷暖,飲者自知。

如果你經歷過1988年的思想激蕩、1998年的洪水滔天,如果你對2008年的金融海嘯還有記憶,那么2018年的艱難更像一場富貴病。一路狂奔的欲望號列車,在急剎中火光四濺,卻絕無翻車之虞。

事實上我們正處于一場偉大商業變革的黎明時分。破曉前的黑暗,只不過是旭日東升的烘托。

人類社會經歷工業革命和信息革命后,正在進行著一場以移動技術應用驅動的數字革命。微信讓中國在這場數字革命中處于全球領先位置——微信公眾號改變了中國人的閱讀方式,微信支付改變了中國人的交易方式,微信朋友圈、好友群改變了中國人的社交方式,微信小程序正在政務、公共服務、零售領域等多方面解決中國人的生活便利……生活方式的改變,最終將改變商業模式。所有傳統的商業模式都將進入數字化的重構軌道。

媒體,作為商業變革的急先鋒,黎明破曉,率先重構。過去五年,微信公眾號內容創業如火如荼,飛速發展。以公眾號為代表的新媒體蔚然大觀。

2019,新媒體先鋒之后,新商業大軍前進的鼓點隱約傳來。

2019,是值得期待的商業重構年,是新商業正式亮相的一年。

然而,重構也意味著挑戰和難度。作為深耕微信生態的從業者,我在過去一年倍感壓力:關于公眾號的流量瓶頸和內容優化,關于小程序的各種嘗試,關于新商業,特別是線下零售業的學習和探索,時常讓我力不從心。好在我是一個無可救藥的樂觀主義者,新年之際,不揣冒昧,和大家分享一下我眼中公眾號和微信生態的2019。

Part.1 ——公眾號媒體

2018年公眾號已經是中國的主流媒體,體現在兩方面:一是2018年各類重大事件,幾乎都從公眾號完成事件發酵、深度解讀和裂變傳播的過程;一是公眾號已經成為廣告主的常態投放媒體。公眾號媒體投放預算是廣告主的必選項。

2018年同樣是公眾號的多事之秋,也體現在兩方面:一是外部因素,上至廟堂,下至草澤,高度關注公眾號的發展現狀,從內容價值取向到商業營收數據。木秀于林,讓公眾號媒體產業壓力山大,望“封”而逃。

二是內部因素,微信的幾次改版,越來越傾向于扶持原創內容,抑制流量濫觴,使得從業門檻越來越高;同時公眾號媒體從業者內部也產生分化——公眾號自誕生之日起,創業者的分歧就一直存在,但一直是看多者遠勝看空者。2018多空雙方似乎一半一半了。

2018年,公眾號媒體產業幾乎沒有舉辦什么像樣的行業會議,有關行業現狀和趨勢的優秀觀點和文章鳳毛麟角,字里行間充斥的多是行業內的情緒宣泄和行業外的隔靴搔癢。

公眾號還好嗎?

對公眾號媒體的未來,我一直是看十年,2015-2025年。這是基于我從1994年開始在廣告及媒體行業創業,從2009年持續在PC、APP和公眾號媒體創業的經驗總結。

1995-2005年,是傳統媒體一枝獨秀的年代;2005-2015年,是傳統媒體與互聯網媒體(包括PC和APP)共存共榮的年代;2015-2025年,是以公眾號為代表的圖文新媒體和以短視頻為代表的影視新媒體的黃金年代。

▲媒體發展歷程

今天行業糾結于國家政策調控、微信流量限制、產品改版體驗、閱讀下滑等等負面因素,容易一葉障目。

在中國從事媒體及廣告行業,哪一天,哪一年不是夾縫中求生存?中國的廣告經營許可證,在1994年左右才對民營企業開放,在此之前,廣告不是想做就能做的。而媒體經營所需要的各種經營許可證,從來就未曾開放過,可這一切,都阻擋不了過去20多年媒體及廣告業的繁榮發展,也阻擋不了新媒體的橫空出世。

事實上,無論如何變化,滿足圖文閱讀需求的微信公眾號,是最適合數字化應用時代的圖文媒體形式,因為它的極簡,所以它既能容納媒體的內容需求,也能海納百川連接所有的新商業需求。

公眾號在2018年已經脫離了野蠻生長期,而進入了專業的媒體成長期。我寫過一篇文章《再見,公眾號的青春》,代表我個人對公眾號研究的一個句號——公眾號已經告別了青春期,以一個成年人的姿態進入了社會,外界怎么評斷,自己爭不爭氣,只有從業者自己去獨立解決問題,毋庸置喙。

基于微信生態的媒體發展的重大變化,關注點已經從圖文媒體(公眾號)經營,向視頻媒體(產品形態)轉移:一方面公眾號一天一推的媒體發布機制不適合視頻,與視頻媒體隨時隨地,24小時的發布機制相悖;另一方面媒體發展的必然趨勢是圖文閱讀與影像視覺缺一不可,而在微信生態,卻一直缺乏孕育視頻媒體的土壤。

2017年底,我曾經關注過抖音,也做了一些嘗試,但目前抖音除了作為我們公眾號內容的輔助維護外,基本放棄了。原因只有一個,抖音的中心化機制,和新媒體的核心價值背道而馳??傆腥四軌蛟谏厦孀龀龀煽?,但對于廣大創業者而言,沒有太多收獲的機會。

2018年,我也曾在小程序上嘗試,但小程序作為一個PaaS,如果要做一個視頻媒體,需要先在上面做一套產品,且不說耗資巨大,關鍵是基因不匹配,那樣我們就不僅是一家新媒體公司,更要是一家視頻媒體的技術公司。對于媒體創業公司而言,本末倒置了。

2018年,騰訊在微信上也不斷做視頻媒體的嘗試。然而,微視在微信上的強行嫁接,從一開始就注定失敗。我至今不知微視為何物。

2018年末微信的重大改版,其中最重要的兩項新功能是“好看”和“時刻視頻”?!昂每础敝苯永糜诠娞?,更直接說,是利好于優質原創內容的公眾號。然而對于體量巨大的公眾號媒體產業而言,這只是一個小改進。對整個行業而言,好不好看,不太重要。

“時刻視頻”目前來看,并不直接利好于公眾號媒體。它只是給予個人以視頻的表達空間。盡管大家認為入口太深,市場反應冷淡,但在我看來,時刻視頻卻是關乎微信生態媒體發展的具有重大意義的事件:首先,微信生態終于擁有了原生的視頻土壤,這一點至關重要;其次,無論在傳統媒體,還是PC、APP媒體年代,圖文和視頻都是并行的雙軌,各自繁榮,絕少交集。

圖文與視頻媒體的融合,從形式上而言,才是未來媒體革命性的創新。

2019年,時刻視頻的發展趨勢,公眾號與時刻視頻的關系,都是值得高度關注的。它極有可能形成一種全新的圖文和視頻交融的新媒體形態,從而為2018年相對沉寂的微信生態媒體,在未來譜寫出動人篇章。

Part.2 ——新商業

前文所述,我們正處在一個商業數字化重構的黎明時分。公眾號除了是圖文新媒體的佼佼者外,更是基于微信生態的商業連接器,因此公眾號媒體運營者,除了埋頭苦干,將產業做精做深外,更應該側耳傾聽新商業激動人心的前進鼓點。

以下四個新商業類型是與公眾號媒體息息相關。

新廣告

以公眾號為代表的新媒體,是當下廣告主投放的主流媒體,但市場服務處于斷層階段——傳統廣告營銷公司暮氣沉沉;新型數字營銷公司十分稚嫩,新媒體舊廣告,舊瓶裝新酒,是過去幾年公眾號廣告市場的通病,效率低下,市場迷茫。2018年,因為廣告市場服務環節的缺失,盡管廣告主在公眾號不斷投入費用,卻沒有出現一個有指導意義的成功案例。產業流程梗塞不通。2019年,公眾號廣告市場將繼續保持快速發展態勢,但需要更多服務功能的加入,才能真正創造出新廣告市場的繁榮。

我認為新廣告的核心價值有兩個:一是留存代替了傳播,一是內容代替了創意。

關于第一點,舊廣告傳播是散發式的,廣而告之,用戶只是受眾的關系;新廣告傳播是聚合性的,廣而告之加上社交裂變后,用戶將留存下來,每個廣告主都擁有了自己的流量池。這就需要數字管理公司的服務;關于第二點,舊廣告都受到嚴格的物理空間和時間限制,以秒計算的視頻廣告,以篇幅計算的圖文廣告,以橫幅、文字計算的效果廣告等等。新廣告,內容即廣告,廣告即內容。這就需要內容管理公司的服務。

公眾號媒體和廣告主是廣告產業鏈的兩端,中間新廣告領域一片空白,是巨大的困惑所在,也是巨大的機遇所在。

新電商

隨著線上流量的枯竭和經營模式的老化,傳統電商正以蹣跚步伐下滑。與新廣告缺席一樣,新電商為何物?市場沒有明確答案。也許拼多多是一種路徑——通過社交流量的迅速匯集,以史無前例的速度完成GMV和資本目標,糧倉充裕、武器精良后,再回頭扎扎實實地解決產品品質和供應鏈問題。

只要是商業,其核心價值必定是產品品質,這就如同媒體產業,其核心價值是內容品質一樣。我認為新電商的核心價值,是品控和銷控的高度統一。生產者應該賦予產品更多的技術、設計含量,賦予產品更優質的內容,將品質控制放在第一位;媒體主應該深刻理解產品內容,結合自身媒體內容特點和用戶特點,將銷售控制與品質控制結合。

2019年,我自己的新電商解決方案,是品控和銷控高度統一的單品管理模式。不要求大求全,務必做精做深。

新教育

知識付費是新媒體創造的新型商業模式,由于得到、樊登、十點等先行者的榜樣力量,2018年知識付費成為創業熱點,既有大量機構的加入,也有大批個體戶的參與。記得股市的說法,當證券營業廳的掃地阿姨都開始炒股的時候,基本就可以離場了。

個人認為,知識付費不可估量的發展未來是新教育,而不是僅僅利用人們的焦慮感,販賣知識快餐。知識教育應該有系統支撐,有時間長度。

這源于我個人的一些體會:我的女兒剛上小學一年級,與她讀中學的哥哥相比,在受教育方式上已經是兩代人。女兒的學校作業,都在線上布置,很多通過視頻、音頻在線上完成,在學校完成點評互動。這種根植于童心的教育模式,在未來一定會結出不同以往的豐碩果實。

新教育的核心價值,我的觀點是線上與線下教育的結合,過去兩三年,新媒體創造了知識付費的商業模式,2019年,基于新媒體的流量和內容優勢,線上線下結合的新教育模式一定會開花結果。

線下零售

今天中國的零售業,有40萬億左右的規模,并且還在逐年增長。其中網絡零售,只占不到15%的市場份額,且隨著線上流量的枯竭,增長明顯放緩。這就是為何2018年,騰訊、阿里、小米、京東等線上大企業瘋狂押注線下零售的根本原因。

從2017年開始,我即有意識地接觸線下零售產業,與中國最大的便利店體系美宜佳集團建立了深度合作關系。在線下零售領域,雖然目前我更多的是一個學生狀態,但卻堅定地認為,新媒體未來如果要突破營收天花板,要做大做強新廣告和新電商這兩塊主營業務,必須投身線下零售的汪洋大海。

零售業與媒體業,這兩個看似關系不那么緊密的領域,其實在過去幾年,特別是在微信生態上,正不斷交集。

1、 零售業擁有的公眾號(主要為服務號)用戶體量非常巨大,而且由于線下支付關系,這種體量處于一種漲潮狀態,潮起潮落,永不停歇。之前很多支付服務商通過線下支付關注公眾號的方式,導流、孵化了大量具有媒體屬性的公眾號(服務號+訂閱號),即是線下零售流量媒體化的暗流;

2、零售業擁有的公眾號,廣告收入可觀,廣告效果顯著,在其主業之外,構建了新的用戶流量池和新的營收渠道;

3、很多零售企業除了在公眾號提供內容服務外,在小程序上也不斷嘗試,例如通過線上游戲小程序和線下消費場景結合;

4、公眾號開始不斷地向線下探索,一條、十點讀書都是先行者。

作為一個新媒體從業者,我在線下零售領域的探索,基于兩個思考:

1、用戶邏輯。媒體業(公眾號)與零售業(實體店)在用戶數字化管理上相互交集。過往零售業,都是以門店為中心,消費者(用戶)與零售業只是簡單的買賣關系。騰訊的智慧零售,阿里的新零售,都是為了解決這一問題而存在的——解決零售業用戶數字化運營和管理;

同樣,過往媒體業,都是以內容為中心,讀者觀眾(用戶)與媒體業只是簡單的受眾關系。即以公眾號而論,在用戶運營和管理上,除了后臺管理、個人號和群控管理外,談不上什么用戶數字化管理和運營。面對同樣難題,基于微信生態,零售業和媒體業可以深度結合;

2、商業邏輯。實體零售最大的掣肘是物理空間和覆蓋范圍,有限的面積、高昂的租金和地理限制,僅憑傳統零售方式,坪效提升難度巨大;公眾號最大的問題是僅憑線上內容生產和用戶管理,很難與用戶產生實際接觸,也很難描繪出精準的用戶畫像,用戶數字化管理運營更無從談起。

實體零售要實現用戶數字化運營和管理,是一個綜合性的系統工程,僅與媒體關系這一環節而言,焦點是如何打造內容,如何建構線上消費場景;公眾號要解決的問題,從商業角度而言,是如何做好連接,如何對應線下消費場景?;谶@一商業邏輯,二者的結合是必然的關系。

騰訊未來十年的戰略是“深耕消費互聯網+擁抱產業互聯網”,公眾號作為微信生態的媒體一環,深耕內容,在用戶運營和內容變現上,擁抱零售產業,是一個極富挑戰性,前景無限廣闊的發展方向。

Part.3—— 小程序

公眾號改變了中國的媒體,小程序將改變中國的商業。這是一直以來我堅持的觀點,并且還將一直堅持下去。過去兩年,我在小程序方面做了很多失敗的嘗試,雖然在這蓬勃發展的行業里灰頭土臉,卻也因此認識了很多小程序行業的朋友,也就有了一些能與大家分享的心得。

公眾號的核心是內容,小程序的核心是產品。這就決定了小程序一定是往垂直產業化發展的。公眾號是一個SaaS系統;小程序是一個PaaS系統。

這就決定了僅從內容產業這一垂直領域而言,公眾號沒有單獨開發服務于內向內容需求的小程序的必要,公眾號應當充分利用第三方小程序,在其基礎上優化應用于外向的商業需求的小程序,為內容主業做增值服務。以線下零售為例,公眾號如與其深度結合,必須通過各種應用型小程序,解決內容互動、用戶互動、到店體驗、到店核銷等需求。

公眾號媒體運營者,除了利用小程序為其內容主業做增值服務外,如果想在小程序上獨立開發,則應有充分的跨產業的思想準備,重新組建產品團隊和運營團隊。

如果說公眾號是一片森林的話,那么小程序是廣闊無垠的大海。森林需要農夫和獵戶;大海需要水手和船長。道理大致如此。

Part.4 —— 結語

“能活在那個黎明,已是幸福;若再加上年輕,更勝天堂?!?/p>

這是華茲華斯歌頌法國大革命的詩句。今天的我們正處于一個偉大的數字化商業變革的黎明時分。

微信生態是新商業變革最肥沃的一片土壤,賦予每一個個體以養分。作為一個老媒體人、老廣告人,能在其中不斷學習和進步,我已倍感幸福;而那些站在微信生態舞臺中央的年輕人們,擁有“更勝天堂”的機遇。所謂佛系90后,不過是無病呻吟的富貴病。郁郁蔥蔥的新媒體森林,波瀾壯闊的新商業大海,才蘊含著無窮的生機和活力。


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